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海岛如何站稳文旅新风口?

快讯 空间秘探 · 熊初墨

文旅美好时代已然到来,海岛旅游成为文旅产业发展的重头戏。...


文旅美好时代已然到来。但是我们的眼神也不要仅仅盯着陆地上,海岛旅游已经成为文旅产业发展的重头戏。在全球旅游业占GDP比重超过20%的31个国家和地区中,就有27个为岛屿国家和地区。ITB China 旅游报告显示,海岛游产品在未来三年的复合年均增长率将达到35%,而目前海岛旅游市场规模已经超过1000亿人民币——海岛游无疑是未来文旅产业的一座大金矿。

70个着名海岛旅游目的地靠什么走红?

近期,中国旅游研究院发布《世界海岛旅游竞争力报告》。报告数据表明,纵观全球,海岛总数达5万个以上,总面积约为997万平方千米,约占全球陆地总面积的1/15。据估算,目前全球有超过6亿人口生活在岛上,约占全球人口的1/10。海岛分布全部全球,其陆地面积、地理区位、地形地貌、气候条件各异,形成了丰富多彩的海岛自然景区和人文环境。

从空间上来看,海岛旅游目的地分布呈现“大分散、小集中”的特点。目前,全球共有70个比较着名的海岛旅游目的地,分布在50个国家,主要坐落在热点、亚热带的四个区域上:地中海沿岸、加勒比海沿岸、大洋洲区岛屿、东南亚岛屿。

那么,目前已经相对成功的70个着名海岛旅游目的靠什么走红?根据报告中公布的《全球海岛旅游竞争力排名》,主要从四个维度进行监测和评定。这四个维度分别是海岛旅游资源、海岛旅游接待、海岛可进入性、海岛满意度。

今天的海岛旅游不再只是圈个沙滩晒太阳、弄条小船出海、建几个餐馆吃海鲜那么简单了。现在的目的地主要通过旅游接待设施和文化娱乐与体育设施建设情况反映海岛的旅游接待水平,分别由星级酒店数量、旅游景区数量、博物馆数量、影剧院数量、艺术馆数量、体育场馆数量这六个三级指标构成。

以亚洲海岛为例,在旅游接待上差异很大,有旅游接待设施已较为完备的吕宋岛、台湾岛和北海道等,星级饭店与旅游景区有数百家,也有东海岛、佐渡岛等旅游接待设施非常稀少的海岛,很多海岛具有旅游业发展潜质,但尚未得到充分开发。相比于其他区域海岛,游客满意度上亚洲海岛得分较低。

所以,要想成为走红的海岛,上面的四个维度指数,是较为重要的参照指标。

全球海岛旅游发展的4大模式

同样,我们发现,世界海岛旅游目的发展过程中,形成了一些较为典型的发展模式,具体来说包括:一是高端度假驱动模式;二是邮轮港口驱动模式;三是商务娱乐驱动模式;四是民俗风情驱动模式。当然,这四种模式各有侧重,也相互交织。

邮轮港口驱动模式 / 代表区域:加勒比海岛 |

邮轮旅游市场呈现快速增长局势。近年来,各种亲子邮轮旅游产品、老年邮轮旅游产品层出不穷,迅速占领邮轮旅游市场,而邮轮旅游的路线也大多与各个海岛相串联。吸引更多不同类型的客户群体,从而带动海岛旅游消费。

邮轮海岛游成为加勒比海地区的特色。加勒比海海域面积275万平方千米,海域景色优美,岛屿分布集中,距离美国客源市场较近,借助佛罗里达州和加利福尼亚州的邮轮母港,串联起加勒比海地区的邮轮海岛游。从全球邮轮运营状况看,目前全球邮轮旅游业可分为加勒比海、地中海、北美、南美、东北亚、东南亚和中亚七个区域。其中,加勒比海地区集聚了世界上几乎所有的邮轮品牌和最多的邮轮游客,世界主要邮轮码头有将近40个位于中美洲和加勒比海地区。

商务娱乐驱动模式 / 代表区域:新加坡、济州岛 |

商务娱乐驱动的海岛通常不具备特别强大的自然风光吸引力,也不具有吸引人的民俗风情。这类海岛通常经济发展状况良好,基础设施较完备;旅游业从业人员素质较高,能够为游客提供高质量的旅游服务,玩乐项目众多,如潜水、海钓、跳伞、水上项目、出海等,玩法多样。年轻游客和商务人员是这类海岛的主要客源群体,海岛正是通过购物、赌场、高尔夫球场、水上运动等娱乐活动来提高海岛旅游对这两类人群的附加值和吸引力。

“活力之都”新加坡是商务娱乐型海岛的突出代表。在新加坡,卡拉OK、迪斯科舞厅、酒吧夜总会、电子游戏场、网络咖啡厅、爵士俱乐部等娱乐场所遍布城市各地,又有亚洲文明博物馆、新加坡美术馆等文化设施可供参观,还有融合了中国、马来西亚、印度三大民族各自的代表风味、兼具日本、法国、意大利、西班牙等其他各国美食特色的新加坡美食。根据新加坡旅游局最新发布的数据显示,得益于最大客源国中国、印度和马来西亚游客数量增长,2018年新加坡国际游客人数增长6.2%,达到创纪录的1850万人次。

另外,济州岛是韩国非常成功的商务娱乐驱动模式代表。济州岛是北方的岛屿,尽管有“韩国夏威夷”之称,但与世界上其他热带或亚热带的岛屿不同,济州岛气候相对寒冷,全年适游期在241天左右,旅游发展存在季节性转换的问题,难以开发以“3S”(阳光、海水、沙滩)为卖点的传统海岛度假旅游。相反,济州岛“观光+购物”的方式吸引了大量游客,免税店、传统市集和特色小店各有特色,游客可在免税店买到国际一线品牌,在传统集市以低廉的价格购买到生活用品和果蔬,在特色小店购买到济州柑橘、干玉鲷、土产蜂蜜、高丽红参等济州特色商品。为了吸引中国游客,济州岛于2014年起对中国籍个人及团体游客实施免签。

文旅融合驱动模式 / 代表区域:斐济群岛 |

封闭的环境保存着海岛淳朴的民俗以及民风,同时构成了单一化的经济结构。在此种模式下,人们离开惯常住地,到异地去体验当地民俗的文化旅游行程,让游客在旅游过程中获得一种真实的异文化感受。这种文旅融合驱动模式,今后会更加受到欢迎,热带海岛自然风光和人文风情是多数海岛旅游的共性特征,而成功的海岛旅游经济体往往立足于自身文化内涵的挖掘与保护,这种不可复制、独特的文化内涵是构成旅游类海岛核心竞争力的关键因素。

以斐济群岛为例,斐济是南太平洋上珍珠般的岛屿,被誉为全球十大蜜月旅游胜地之一。斐济由332个岛屿组合而成,其中106个海岛有人居住。这些散落在蓝海中、珊瑚环绕的火山岛,构成了这座世界着名的度假胜地。当地有着不少独特的风俗习惯,如除村长外不能戴帽子,不能摸小孩子的头;男人穿裙子戴鲜花;岛上至今保留着传统习俗,如讲深海中的鱼群呼唤到浅海,以利捕捉的神奇颂唱仪式、传统的走火仪式等。绝美的自然风光和带有神秘气息的民俗文化吸引了大量游客前往斐济度假,2017年斐济群岛入境旅游人次达84.3万人,旅游总收入达11.88亿美元。

高端度假驱动模式 / 代表区域:马尔代夫 |

近年来,小众岛屿越来越多,马尔代夫“一岛一酒店”吸引了越多越游客,高端度假模式未来可能只服务一小撮精英人士,但是也代表了未来的一个方向。因为消费升级背景下,高端度假会越来越吸引人,唯一的区别就是,富人可能一年高端度假好几次,普通游客可能高端度假几年一次甚至一生一次,但一定会有这样的需求。

个性化标签才能打造海岛旅游IP

不过,尽管目前全球海岛旅游仍是“蓝海中的蓝海”,但不可避免地,海岛旅游发展中仍然存在以下5个问题。

NO.1 旅游产品同质化较高,特色未充分凸显 |

例如夏威夷,曾经是海岛旅游的典范,但近年来在亚洲客源市场的竞争中,与热门的热带海岛目的地如巴厘岛、普吉岛、马尔代夫、毛里求斯、苏梅岛、长滩岛等相比,消费支出较高、飞行时间较长且没有明显不可替代性,故市场份额反而有所下滑。鉴于客运需求疲软,中国国航甚至宣布自2019年8月27日起,停止运营北京—夏威夷—北京航线CA837/8航班。

NO.2 部分海岛营销推广不够,旅游客流高度集中 |

随着新媒体时代的到来,很多海岛的营销推广没有及时跟进,造成“酒香也怕巷子深”的尴尬局面。如印度尼西亚旅游,大部分游客只会想到巴厘岛,然而印尼除了巴厘岛外,还有很多其他的优质海岛资源,如松巴岛、明打威群岛、龙目岛等。这些海岛资源的知名度尚未打响,不为大众所熟知,因而出现了巴厘岛人满为患,其它海岛鲜有人问津的情形。

NO.3 旅游专业人才缺乏,服务水平有待提高 |

如中国的海南,由于当地小语种专业人员的缺乏,导致国外游客旅游文化感知度降低,购买欲下降,入境客流逐渐流失。

NO.4 海岛旅游存在安全风险 |

以普吉岛沉船事故为例,2018年7-8月间,中国游客已取消普吉地区酒店订房逾7300间,当地酒店蒙受约140万人民币的损失,不可谓不惨重。

NO.5 破坏海岛原有生态环境 |

一些国家和地区片面追求发展速度和经济效益,在进行海岛景区开发时不注重环境保护,给生态环境造成了极其严重不可逆的破坏。如加勒比海地区的阿鲁巴岛,原本只居住了113000当地人,却要每年接待72万过夜游客和23万多邮轮游客,大大增加了当地的承载力,不可避免带来废水处理、垃圾回收等问题,对当地的居民生活乃至野生动物、大陆架、删除等生态循环系统构成负面影响。

因此,未来数十年的海岛旅游发展,除了规避以上5个问题外,最重要的还是要解决第一个问题,避免海岛同质化,突出海岛个性化标签,打造海岛旅游IP,使海岛具有不可替代性,也只有这样,才会在蓝海中挖出金矿。


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